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私域转化运营的“人”“货”“场”

发布类型:会话存档      发布时间:2022-08-03

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私域流量提供了新的触达服务用户的渠道载体,也提供了新的转化变现场景和方法,而转化变现也是私域流量运营最终也是最核心的目标。

但是,私域转化变现不等于令人厌烦的营销广告,也不等于单纯的福利补贴和促销活动,需要从人-货-场的角度去理解和设计私域运营转化。


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私域运营转化之“人”

私域流量运营最容易犯的错误就是对所有用户一视同仁,推商品做活动过分粗暴:力度大的补贴商品,转化还是很差;日常推送促销活动,用户还删好友;不想频繁打扰用户,可是没有销售…在了解用户的基础上对用户进行分层精细化运营,能大大提升私域转化效果:

新用户做补贴,新人专享商品促进转化;

忠诚用户提客单,新品爆品提高销售;

根据用户偏好推送活动,减少打扰转化也高;

用户购后跟踪服务,了解反馈提升复购…

根据用户在私域流量中的活跃消费行为特征划分生命周期:

新用户:加入私域30天内未产生消费行为的用户;

首单用户:仅产生过1单消费且发生在近30天内的用户;

复购用户:历史消费订单2-4单且最近消费在60天内的用户;

忠诚用户:历史消费订单≥5单且最近消费在60天内的用户;

沉默用户:其他私域内的用户。

以上具体分层标准需要根据品牌产品和用户特征制定。不同生命周期阶段的用户在转化成交运营上有不同侧重:


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私域运营转化之“货”

转化成交是用户消费商品,商品对私域运营有着直接的影响。商品种类单一有限,就会出现推荐触达重复单调,满足不了用户多元需求的问题;商品定位模糊不清,则容易出现补贴活动难以把控,转化效果良莠不齐的困境。



品牌企业需要结合核心产品/服务,规划商品体系,满足用户消费和营销运营的多种需求。在私域推广商品时,要注重商品价值的塑造和挖掘,提升用户的认可和消费。商品的价值可以包括如下四个方面:

实用价值:商品基本价值,满足用户的实际使用需求,注重价格和质量;

体验价值:商品优势价值,增加用户的使用乐趣,注重趣味化和个性化;

增值价值:商品长期价值,提升用户的收藏动机,注重限量和专属性;

其他价值:礼品价值、身份价值、社交价值…

此外,针对商品的优惠补贴,是转化成交中基础且重要的运营策略和方式,让用户获得优惠补贴,提升消费转化。


而提升用户消费频次的玩法相对复杂,但不可替代:

下单返现:用户下单后返优惠券或红包,可下次消费使用;

多单有奖:用户消费多个订单,可得优惠券/实物奖励;

组合券包:前置发放或引导购买券包,用户可分多次使用。


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私域运营转化之“场”

私域转化的“场”包括活动玩法和运营载体,活动玩法即让用户在何种活动下成交,运营载体即让用户在何种载体上成交。活动玩法上私域中最常用的包括拼团和分销,两种玩法主要都是利用用户的社交关系链,获取新用户,同时强化商品优惠,提升消费转化效果。

在进行拼团设计时,要关注团长激励、人数门槛和附加玩法。团长作为拼团的发起者和主要邀请者,可以享受更低成团价格;人数多设置2-5人拼团成功,可做AB测试验证最佳人数门槛;可增加拼团抽奖免单、人数折扣玩法,增加拼团的趣味性。在分销玩法设计上,要关注二次分销、权益包装和升级制度。针对被邀请者引导二次分销,形成裂变循环,最大化销售效果;包装分销者专属权益,提升分销者的分享动力,和被邀请者转化;针对分销者提供升级制度,提高返佣比例、叠加奖品,减少流失。活动玩法之外,微信、朋友圈、微信群等运营载体有不同的转化成交特征和侧重。



微信1v1运营和用户关系密切,能够提供针对性个性化的服务,主要通过沟通探需→推荐促单→转化成交→跟踪维护的流程进行持续运营。

朋友圈运营除了人设、干货内容外,便是商品销售内容。商品销售内容也包括日常卖货和剧本化发售。日常卖货内容需要控制频次,每日控制在3次,周期性推送商品/活动、优惠发放、趣味性互动。


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微信群作为转化成交的关键载体,需要较多的运营投入,通过种草运营、专属福利、周期活动、用户互动等形式提升社群活跃和转化。除了日常福利群外,微信群运营也有快闪群的形式,多用于新品发售,与朋友圈剧本化运营配合。